Міжнародна
наукова конференція
"КОНСОЛІДАЦІЯ. ІНІЦІАТИВА. ТВОРЧІСТЬ."
Україна, м.Кіровоград, ОУНБ ім.Д.І.Чижевського 27 травня 1999 року.
МАРКЕТИНГ
І БІБЛІОТЕКА
Тетяна Козловська, головний
методист Новоукраїнської ЦБС, Новоукраинка,
Украина.
Маркетинг
і бібліотека. Ще 5-6 років тому це словосполучення
здавалося несумісним, особливо в тому розумінні,
в якому більшість із нас сприймала саме поняття
маркетингу. Але час не стоїть на місці. В останні
роки у зв'язку з розвитком у нашій країні
ринкових відносин, до маркетингу як до концепції
ринкового управління, значно зріс інтерес не
тільки торгівельних організацій та
підприємств-товаровиробників, а й установ сфери
послуг. Спочатку республіканські, а потім і
обласні бібліотеки опанували дану концепцію й
відчули реальні результати її застосування.
Звичайно, на периферії, в районних бібліотеках
цей процес значно уповільнився, і, я вважаю,
спростився.
Вперше ми отримали методичні матеріали
Інституту підвищення кваліфікації працівників
культури "Новые условия хозяйствования и
маркетинг в деятельности библиотек" в 1995 році.
Ми, звичайно, їх переглянули, обговорили на
творчій нараді і прийшли до висновку, що для нас -
це неприйнятно. Ми просто до цього не доросли. І,
вже пізніше, коли нам пощастило придбати нову
літературу, серед якої були книги з маркетингу,
ми задалися запитанням: а чому б і ні?
В одному з англійських видань з маркетингу є
картинка: в джунглях, на галявині, один за одним
бігають аборигени. В одних є товар, в інших -
гроші. Але для того, щоб інтереси сторін співпали,
потрібен такий собі чарівник, який збалансував
би ці інтереси. Цим чарівником і може бути
маркетинг, мета якого- досягнення згоди між
товаровиробником і покупцем на цій галявині, яка
зветься ринком. Так, звичайно, це все дуже добре,
але до чого тут бібліотека? - скажете ви. Адже ця
установа фінансується з державного бюджету, і
головними принципами тут є доступність і
безкоштовність. Дійсно, дуже важко було
перебудувати свою свідомість і переконати колег
у необхідності введення платних послуг. І лише
після виходу відповідної постанови Кабінету
Міністрів ми розпочали справжню підготовку до
нововведення. Ось тут нам і знадобилися
елементарні знання з маркетингу. Звичайно,
спочатку ми вивчили досвід інших бібліотек,
зокрема ОУНБ ім. Д.Чижевського. Крім того, одна з
працівників має зв'язок із колегою з
Кременчуцької районної ЦБС. Вони також мали вже
свій досвід. Але, обговоривши цю ідею на нараді
Ради при директорі, ми вирішили провести свої
дослідження. Спочатку ми з'ясували ставлення
своїх читачів до введення платних послуг шляхом
усного опитування. Більша частина читачів
поставилась негативно, але це була не абсолютна
більшість. У відсотковому відношенні це складало
приблизно 65 на 35 процентів. Потім ми
проаналізували фінансову спроможність наших
потенціальних споживачів і прийшли до висновку,
що краще брати по мінімуму. І, як показала
практика, такий підхід себе виправдав. Ми
встановили такі тарифи: 10 коп. на добу за
користування книгою з комерційного фонду, 50 коп.
за первинний запис і 25 коп. за перереєстрацію. Це
дало змогу не відлякувати наших читачів, і, таким
чином, поповнювати наш фонд, хоч і в малій
кількості, але постійно. Ми не ставили за мету
заробити гроші на заробітну плату. І в
"Положенні про платні послуги" записали, що
прибуток має бути витрачений на придбання
літератури та бібліотечної техніки. Розробивши і
зареєструвавши потрібну документацію, ми
зрозуміли, що без гідної реклами нам не обійтися.
Бажано було б зробити презентацію нашого
нововведення, але витрачати великі кошти, для
того, щоб у майбутньому їх знову заробляти - це не
для наших провінційних поглядів. До того ж, по
місту пішли чутки, що бібліотека тепер буде
платна. Необхідно було спростувати їх і разом з
тим зацікавити читача. Тому наша рекламна
кампанія розпочалася з великої роз'яснювальної
роботи: з'явилася стаття в місцевій газеті,
прозвучав виступ по телебаченню. Ми розповіли
про свої труднощі, економічні негаразди,
запропонували свій варіант задоволення
"книжкового голоду" і попросили розуміння
та підтримки. Наступна стаття розкривала
можливості комерційного фонду, мала за мету
привернути до нього увагу читачів переліком
популярних авторів. Крім того, місцева
телестудія "Степівчанка" зробила короткий,
але наочний репортаж, який продемонструвала
кілька разів. І в самій бібліотеці ми гарно
оформили свій комерційний фонд і навіть написали
правила користування для тих, хто ніяковів, коли
потрібно щось розпитати. Наступним кроком
маркетингової діяльності стало виявлення і
задоволення запитів користувачів комерційного
фонду.
Закупляючи першу партію літератури, ми
намагалися просто урізноманітнити вибір. А вже
наступного разу, проаналізувавши читацькі
запити, ми купували літературу, яка б
задовольняла потреби читачів як в белетристиці,
так і в науковій та навчальній літературі. Так
з'явилися у нас видання популярної енциклопедії,
історична література, матеріали з
бухгалтерського обліку, менеджменту та інші. І
сьогодні, не маючи можливості самим вибирати
літературу на книжковому ринку, ми намагаємося
відібрати із запропонованого - найкраще. Ми
розуміємо, що це не є найкраща література, але
якщо вона користується таким попитом, то значить
- має право на існування. Крім того, в нашому
комерційному фонді майже відсутня література
містичного змісту та відверто агресивна.
Останнім часом у фонді зменшилася кількість
творів іноземних авторів детективного жанру.
Читачів більше цікавлять кримінальні перипетії
вітчизняного походження. Тому більшість книг
складають твори Мариніної, Дашкової,
Незнанського. Маємо вже установлену систему
пільг та досвід обслуговування постійних
користувачів. Проаналізувавши цей досвід, ми
прийшли до необхідності вивчення перспектив
розвитку платних послуг. На сьогоднішній день -
це одне із головних джерел поповнення книжкового
фонду. І хоч ненабагато, але впевненіше себе
відчуваємо, коли маємо змогу придбати за
зароблені кошти необхідну літературу,
бібліотечну техніку та канцелярські товари,
необхідні для роботи. В перспективі ми плануємо
купувати для комерційного фонду періодичні
видання, які користуються підвищеним попитом у
читачів. Але, звичайно, це буде не "Плейбой".
Вивчаючи кон'юнктуру ринку, намагаємося не сліпо
задовольняти потреби користувачів, а творчо
підходячи до цього питання, поєднуємо популярне
з корисним. В такій спрощеній, але дієвій формі ми
використовуємо маркетинг в практичній роботі.
Можливості наші обмежені, але перспективи для
розвитку є. Знову ж таки, проаналізувавши свою
діяльність, прийшли до висновку, що назріла
необхідність введення платних послуг і в
районній дитячій бібліотеці. До речі, я одна із
учасниць проекту 10 +10. Мені пощастило взяти
участь у роботі міжнародного
українсько-латвійського семінару
"Консолідація. Ініціатива. Творчість", який
проходив у Латвії з 8 по 13 листопада. Там я мала
можливість познайомитися з бібліотечним життям
цієї чудової країни. Звичайно, ми, як ті губки,
поглинали всю інформацію. Вразило нас багато
чого з побаченого та почутого, особливо те, що
стосується маркетингу.
Бібліотеки Латвії мають свій власний багатий
досвід з цих питань. Ви розумієте, що Латвія - це
майже Європа, і перехід до нових форм управління
та господарювання пройшов там більш безболісно
та плідно, ніж в Україні. Платні послуги в часи
економічної кризи були вагомим внеском в
поповнення бюджету. І, звичайно, потроху давали
можливість задовольняти потреби читачів у новій
літературі. У латвійських колег добре розроблена
маркетингова політика: від вивчення купівельної
спроможності користувачів до створення іміджу
бібліотек і самих працівників. Не залишилася
поза увагою і ненав'язлива реклама бібліотек:
інформаційні куточки, пам'ятки читачам, рекламні
буклети, звіти про свою діяльність - все
продумано до дрібниць і спрацьовує на користь
кожної бібліотеки. Сюди потрібно віднести також
і звернення до читачів, і своєчасне реагування на
події дня. Вразило і те, що коли ми прийшли на
екскурсію до однієї з бібліотек, то перше, що
побачили у вестибюлі - привітання гостям з
України. Дрібниця - але приємно.
Добре налагоджена у латвійських колег
система "паблик рілейшнз". Спочатку
бібліотеки працюють на свій авторитет, а вже
потім він починає працювати на бібліотеку. Тісні
зв'язки з громадськістю та фірмами дають змогу
працювати зі зворотним зв'зком. Тому, здається, і
спонсорів вони знаходять легше для своїх
волосних бібліотек, ніж ми для своїх районних або
сільських. Можливо, в цьому процесі відіграє
позитивну роль вищий рівень життя та
національної свідомості. Високий рівень
автоматизації та комп'ютеризації дає змогу
значно розширити систему платних послуг,
відшукувати все нові шляхи зароблення коштів і
відмовлятися від застарілих методів. У зв'язку із
значним та різноманітним комплектуванням
бібліотечного фонду (до того ж латвійською
мовою), вже немає такої потреби поповнювати
комерційний фонд. Цими ж книгами можна
покористуватися у відділі абонементу
безкоштовно. Застарілою стає така форма платних
послуг, як "читацькі клуби", до яких
приймаються читачі, що платять членські внески
на придбання літератури або вступають зі своєю
особистою бібліотечкою, якою всі інші члени
клубу користуються за плату. Така гнучкість у
підході до обслуговування читачів свідчить про
те, що в цих бібліотеках постійно працює
аналітична служба маркетингу. Повинна сказати,
що цей досвід для нас дійсно цінний, і дещо з
побаченого обов'язково буде впроваджене в
практику роботи.
Одне з завдань, яке ми ставимо перед собою -
навчитися рекламувати себе і свої послуги.
Особливо це стосується сільських бібліотек.
Відмовитися від удаваної скромності і
пропонувати свої послуги, розповідаючи про свої
можливості - таке наше завдання. Мусимо також
працювати над створенням особистого іміджу
працівників та іміджу бібліотеки. Ми вже давно
відмовилися від вузької спеціалізації, бо в
наших умовах вона не виправдана. Бібліотеки
все-таки повинні бути універсальними і
публічними, але мати своє обличчя, свою родзинку
мусять і бібліотека, і бібліотекар. І на
закінчення хочу сказати як методист районної ЦБС
- не бійтеся впроваджувати і застосовувати
маркетингову політику в своїх бібліотеках. Це
слово хоч і іншомовного походження, але воно
відповідає потребам нашого сучасного життя.
Маркетинг допоможе вам вижити в час економічних
негараздів і політичної нестабільності, дасть
змогу відчути творче піднесення при розробці
різноманітних проектів, додасть впевненості в
собі і піднесе вас на вищий щабель суспільного
життя.
© Copyright ОУНБ Кіровоград 1999